¿Por qué organizarlo?
Antes que nada, has de preguntarte si lo que quieres organizar es la forma más
rápida, fácil y barata de transmitir al público beneficiario tu mensaje de la
manera más eficiente y personal posible. Actualmente, existen formas mucho menos
complicadas y caras de obtener los mismos resultados, como enviar un informe o
folleto promocional a los interesados, o usar los medios de comunicación. Está
claro que no se refiere a actividades en las que es decisivo el contacto directo
entre participantes por razones profesionales, educacionales o de networking, a
los viajes de incentivos, a las actividades dirigidas a fomentar el espíritu de
equipo (conocidas internacionalmente como team building)
, o a los eventos organizados por motivos puramente lúdicos.
Planificación y organización
Si has tomado la decisión de seguir adelante, el siguiente paso
será plantearte si lo vas organizar tú mismo, sea en solitario o como
coordinador de un comité de planificación, o si es mejor contratar
una agencia de organización o a un experto.
Si eliges la segunda opción, puede que el experto en cuestión sea una persona
con los conocimientos prácticos necesarios, "prestada" por una entidad ajena, o
cualquiera de las muchas agencias, empresas y profesionales que trabajan en el
sector –organizadores profesionales de congresos, convenciones y/o exposiciones (OPC), empresas de
gestión de destinos (DMC), organizadores de congresos y reuniones, agencias de incentivos,
agencias de viajes tradicionales, etc.–. Cualquier cosa que elijas, puede ser satisfactoria siempre
que los empleados de la empresa estén familiarizados con la tarea; de lo contrario tendrás que
asumir tú las tareas, lo cual puede llevarte a una falsa ilusión de economía, por los previsibles
fallos en los que incurrirás.
Lo que has de tener en cuenta cuando contratas a una persona o entidad ajena, es que no todas
las agencias, empresas o profesionales que se publicitan como tal son miembros de
una asociación profesional, como, por ejemplo,
la AEDMC (Asociación Española de Destination Management Companies),
SIMA (Spanish Incentives and Meeting Association), OPC Andalucía,
OPC Spain, o
UNAV (Unión Nacional de Agencias de Viajes).
Una forma de abordar este problema es restringir el proceso de selección a aquellos profesionales o
empresas asociados que puedan proporcionarte cartas de recomendación serias o que te hayan sido
recomendados expresamente. Para evitar sorpresas desagradables, sobre todo cuando organizas el evento
en el extranjero, es aconsejable usar proveedores muy recomendados, con un historial intachable.
Con esta finalidad, los convention bureaus pueden
proporcionarte información útil sobre lugares de celebración y proveedores.
Tanto si confías en tus propios recursos (organización interna) como si prefieres contratar una agencia
o a un experto externo, deberás constituir un comité. El perfil que buscas es de una persona fiable,
responsable y flexible que esté acostumbrada al trabajo en equipo y autorizada para tomar decisiones.
Por lo tanto, es imprescindible que el coordinador esté implicado en el proceso de selección, con el derecho
de vetar el nombramiento de miembros improductivos, incompetentes o conflictivos. Además, aunque no se debe
dejar fuera a ninguna persona importante, es aconsejable limitar el número de integrantes del comité a lo
estrictamente necesario.
Una de las primeras decisiones que debe tomar el comité de planificación es si se va a organizar el evento
con recursos propios o ajenos, parcial o totalmente, sin olvidar que, según Cotterel, se necesitarán con
toda probabilidad 250 horas, o aproximadamente seis semanas de trabajo normales, más dos o tres jornadas de
18 horas justo antes de su celebración, para organizar una conferencia de dos o tres días de duración para
200 personas.
Si eliges la primera opción, debes identificar a los miembros del equipo encargado de la organización (desde una
sola persona hasta un grupo de personas, dependiendo del tamaño del evento), incluyendo a los intermediarios,
junto con las diferentes fases del proceso de planificación en las que estará implicado cada uno de ellos.
En caso de elegir la segunda opción, se suele preparar una petición de presupuesto (en inglés, Request for Proposal),
que debe incluir tanta información como sea posible, como el público beneficiario, la asistencia prevista,
las estadísticas de experiencias anteriores, de ser posible, etc.
Formato
Antes de empezar a organizar el evento, hay varias cuestiones,
todas relacionadas entre sí, que han de estar muy claras para todos los implicados: por ejemplo, el formato.
Los eventos empresariales, congresos de asociaciones, retiros profesionales, cursos o cursillos de formación
o de preparación individual, viajes de incentivos, conferencias científicas o médicas, reuniones de golf,
actividades de team building, lanzamientos de productos, campañas de publicidad, ferias de muestras: la
lista es inagotable. Además, no va en contra de las reglas los eventos multidisciplinarios o híbridos, mezclas
de dos o más actividades con la intención de llegar a un público más amplio, ahorrar dinero o generar ingresos
adicionales.
Público beneficiario y asistencia prevista
Aunque muchas de las decisiones más importantes serán tomadas por la dirección, debe estar muy claro para todos los implicados
en la planificación (el coordinador y el comité de planificación) cuáles van a ser el formato y la duración del evento.
Además, deben saber quiénes van a asistir y cuál es el número previsto de asistentes.
Si no estás completamente seguro del público al que te vas a dirigir o del número de personas que van a asistir (lo que suele ser
el caso cuando no hay estadísticas de experiencias anteriores), la planificación (y la presupuestación) puede ser de pesadilla.
En el caso de las actividades lúdicas, cursos/cursillos, reuniones en el día,
viajes de incentivos y actividades de team building, esta cuestión no suele plantear problema alguno.
No obstante, el planteamiento sería diferente en el caso de que el evento fuera claramente rentable.
Por ejemplo, si implica varias pernoctaciones y coincide con un período vacacional,
quizá sea necesario permitir la asistencia de cónyuges e hijos, con los problemas adicionales
de organización y, en su caso, un gasto extra. De hecho, hay conferenciantes que, al querer sacar
el máximo de este tipo de eventos, vienen acompañados de sus cónyuges, llegando unos días antes de
su comienzo y quedándose unos días después de su conclusión, sobre todo cuando se celebra en el
extranjero o en un destino exótico.
A menudo es necesario contratar a conferenciantes o a
jefes de cursillo (a veces con mucha antelación), que quizá cobren honorarios además de gastos de
viaje y, si son extranjeros, necesiten a un intérprete.
Lo mismo se puede decir de los invitados especiales, como personalidades o
representantes de los medios de comunicación.
También hay que abordar la cuestión de la dotación de personal para el evento, que dependerá de su envergadura.
Puede que el personal trabaje para la empresa patrocinadora, si es que dispone de una plantilla lo suficientemente
amplia, o quizá sea ocasional, lo que es probablemente la alternativa más barata cuando se organiza en el
extranjero. En el caso de eventos deportivos o
torneos, nunca debes pasar por alto la posibilidad de utilizar a voluntarios. Asimismo, hay que tener en
cuenta la seguridad, sobre todo si se trata de una feria de muestras o un congreso internacional o cuando se
espera la asistencia de personalidades. Por último, hay que tomar las medidas adecuadas para los asistentes con minusvalías.
Presupuesto
El siguiente asunto en el orden del día es el presupuesto, que no es solamente una simple hoja de
cálculo sino un documento que combina actividades de planificación y de gestión, incluyendo una lista
de gastos previstos, fuentes de ingresos y el beneficio previsto. En muchos casos, los organizadores se
verán obligados a trabajar con un presupuesto fijo. Por otro lado, es posible que se espere que el evento
alcance el punto de equilibrio o que arroje un beneficio a través de cuotas de inscripción, venta de entradas,
alquiler de stands, patrocinio, subvenciones, comercialización,
venta de productos, etc. Si estás organizando un evento sin fines de lucro, es esencial determinar desde el
principio quiénes, entre el patrocinador y los participantes, van a asumir cada capítulo de gastos.
Hablando de gastos, a menudo se pasa por alto la necesidad de contar con un seguro.
Aunque las primas son cada vez más altas, debes considerar todos los riesgos potenciales antes de determinar qué tipo de
cobertura requerirás, además de responsabilidad civil, que es imprescindible.
Puesto que es el patrocinador quien normalmente sufraga los gastos, es aconsejable hacerle partícipe en la
planificación del presupuesto durante todo el proceso; esto posee la ventaja añadida de mantener al coordinador
y al comité de planificación siempre al tanto de los acontecimientos. El coordinador debe tener la
responsabilidad exclusiva del presupuesto y de autorizar los pagos, desde la planificación preliminar
hasta el cierre de cuentas; si hay demasiados implicados, será difícil vigilar los gastos y pedir cuentas
al coordinador por el gasto total. Por regla general, el coordinador o la persona responsable de la planificación
del presupuesto debe apartar un 20% para imprevistos.
Programación
Por regla general, el éxito dependerá de una buena programación. Es imperioso establecer un plazo
realista para la planificación y organización. Por desgracia, esto no se respeta la mayoría de las veces,
sobre todo en el sector empresarial. En general, se necesita un año de plazo para planificar y
organizar un evento de envergadura.
Cuando has de trabajar con un presupuesto fijo, resulta ventajoso tener unas fechas alternativas
para obtener las mejores tarifas para el alojamiento,
comida, lugar de celebración y/o
actividades lúdicas. La flexibilidad es, además,
una excelente herramienta de negociación.
Existen muchos factores adicionales que hay que tener en cuenta, como las obligaciones profesionales de
todos los asistentes, sean participantes o conferenciantes, otros eventos de naturaleza similar que
se organizan en las mismas fechas o justo antes o después, días festivos, períodos vacacionales,
condiciones meteorológicas previstas, etc. En suma, no es sencillo elegir unas fechas que agraden
a 100 personas, y mucho menos a 500, sobre todo cuando trabajas con un presupuesto fijo; y es una
tarea que puede cobrar dimensiones hercúleas si la planificación implica la reserva de un sinnúmero
de billetes de avión y de habitaciones de hotel.
Destino y lugar de celebración
Tanto para la presupuestación como para otras consideraciones, debes tomar la decisión,
al principio del proceso de planificación, de dónde celebrar el evento. Es posible que
ésta la tome unilateralmente la dirección o el patrocinador,
que puede ser preciso (un hotel
con encanto en la Serranía de Ronda,
por ejemplo), o no tan conciso (cualquier lugar de celebración dentro de un radio de 35km de
Sevilla), o bastante impreciso: "Cualquier sitio sirve, siempre y
cuando sea original y tenga buenos precios".
A no ser que el evento requiera un lugar de celebración más aislado, éste debe ser
fácilmente accesible: cerca de una autopista, una estación de trenes o un aeropuerto
internacional. Si vienen en vuelos intercontinentales, los participantes llegarán con jetlag
y la última cosa que les apetecerá hacer es emprender un largo viaje en coche, autocar o tren.
Ha de ser razonable la distancia entre el aeropuerto y el lugar de celebración, es decir, a no
más de dos horas en cualquier modo de transporte.
Ni que decir tiene que el lugar de celebración debe ser cómodo y adecuarse tanto al tipo de evento
que se está organizando como al perfil medio de los participantes. Es crucial conocer los gustos del
público beneficiario antes de decidir dónde se va a organizar y qué tipo de lugar de celebración se
debe elegir. Debido a la actual tendencia hacia lugares de celebración más innovadores, hay cada vez más
margen para la originalidad (sin exagerar). Incluso si a los organizadores se les ha impuesto un destino,
esto no quiere decir que el lugar de celebración tenga que ser poco imaginativo. Como lugares de
celebración alternativos, son cada vez más populares los museos, edificios históricos, jardines
botánicas, haciendas, teatros y yates, por enumerar sólo unos pocos.
Para ayudar a la dirección a tomar la decisión adecuada, resulta útil hacer
una selección de lugares de celebración, incluyendo las ventajas y desventajas
de cada uno de ellos. Con el auge del Internet, las visitas de inspección ya no
son tan necesarias como antes; no obstante, es aconsejable hacer al menos una
en el caso de eventos de envergadura o resonancia.
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