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Cómo dominar el marketing online en 2009: los resultados del III Estudio de Referencia sobre el Marketing Online en el Sector Hotelero

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Cómo dominar el marketing online en 2009: los resultados del III Estudio de Referencia sobre el Marketing Online en el Sector HoteleroPuesto que 2009 está resultando ser un año duro para el sector hotelero, es crucial saber en qué se está invirtiendo exactamente cada dólar del presupuesto de marketing. A la hora de reevaluar los planes de marketing –lo que han tenido que hacer la mayoría de los hoteleros– es también necesario considerar la posibilidad de desviar fondos del presupuesto de marketing destinado a canales convencionales hacia iniciativas online cuya eficacia sea más fácil de medir, así como tener en cuenta lo que está haciendo la competencia y pensar en cómo seguir el mismo ritmo que el sector sin desperdiciar recursos valiosos en estrategias cuya eficacia no se haya probado.

¿Cuáles son las acciones que han incluido los hoteleros en su presupuesto de marketing online para este año en curso? En el actual clima de recesión, ¿han centrado sus esfuerzos en iniciativas Web 2.0/medios sociales? ¿Qué porcentaje del negocio global de un hotel se genera a través de su sitio web?

Con el III Estudio de Referencia sobre la Planificación del Presupuesto de Marketing Online y las Mejores Prácticas en el Sector de la Hospitalidad, HeBS pretende responder a estas preguntas e identificar las tendencias del sector en lo tocante al marketing online. El objetivo del presente estudio es evaluar las prioridades y estrategias de los hoteleros en materia de marketing online para 2009, para comparar los resultados con los que se obtuvieron el año pasado, además de proporcionar al sector datos sobre el desarrollo de las estrategias de marketing online del mismo.

Los entrevistados
La encuesta contó con la participación de hoteleros de todo el mundo, casi la mitad de los cuales provenían de EE.UU. o Europa Occidental. Los ejecutivos del sector de la hospitalidad incluían a directores generales (20,6%), y directores de ventas y marketing (49,6%), de comercio electrónico (13%) y de cuentas (29,8%). Los sectores de la hospitalidad y de los viajes fueron ampliamente representados, incluyendo hoteles boutique, hoteles de primer nivel, hoteles económicos, hoteles de categoría mediana y alta pertenecientes a una franquicia, principales cadenas, grupos inmobiliarios, resorts, empresas de gestión hotelera y casinos, entre otros. La mayoría de los entrevistados fueron hoteleros independientes; no obstante, este año participó un alto porcentaje de hoteleros de establecimientos pertenecientes a una franquicia o marca.

Los principales resultados del III Estudio de Referencia
marketing online arroja los mejores resultados. Cuando se les preguntaron si obtenían los mejores resultados del marketing online, del marketing convencional o de una mezcla de ambos, el 55,7% dio como respuesta el marketing online (frente al 49,2% en la encuesta de 2008 y al 37,7% en la de 2007). Los hoteleros han acertado, ya que el canal online será el único que experimente crecimiento en 2009-2010 en el sector de la hospitalidad.
  • Incluso en el actual clima económico, el 63% de los entrevistados planea aumentar el presupuesto de marketing online en 2009 –y la mayoría de los hoteleros lo aumentará en más de un 15%. Frente a los resultados del año pasado, un mayor número de los entrevistados (33%) destinará los mismos recursos al presupuesto que en 2008. ¿De dónde sacarán los recursos adicionales los hoteleros que planean aumentar el presupuesto de marketing online? El 53% de los entrevistados desviará fondos de las partidas destinadas al marketing convencional hacia el presupuesto de marketing online.
  • En la encuesta de 2009 se introdujo el “clima económico” como una de las múltiples respuesta cuando se les preguntaron a los hoteleros qué factores habían tenido en cuenta a la hora de planificar el presupuesto para 2009. No era de sorprender que el 81,7% de los entrevistados contestase que la economía tendría un impacto en la planificación del presupuesto para el año en curso. Por otra parte, las respuestas “lo que hace la competencia” y “los promedios para el sector” no tuvieron tanta influencia en la planificación presupuestaria como en 2008.
  • El tipo de iniciativas que los hoteleros planean implementar en 2009 difieren en gran medida de las de 2007 y 2008. En las dos encuestas anteriores, las iniciativas Web 2.0 más citadas fueron las encuestas y las páginas de comentarios. Este año, los hoteleros muestran una clara preferencia por la publicidad en los sitio web de los medios sociales (es decir, sitios como TripAdvisor), la creación de perfiles en redes sociales y la inclusión de un blog en el sitio web del hotel.
  • Casi la mitad de los entrevistados cree que su hotel NO implementa las mejores prácticas del sector en cuanto al marketing online. A pesar de que los hoteleros entienden cada vez más las ventajas del canal directo online, muchos de ellos no disponen de los recursos internos, el ancho de banda o los conocimientos para sacar provecho de este campo altamente dinámico.
  • Este año, una muy elevada proporción de los hoteleros (81,6%) indicó que la optimización web arrojaba los mejores resultados y los mayores retornos sobre la inversión (ROI), con la optimización para buscadores en segundo lugar (60,9%). De hecho, las optimizaciones web y para buscadores son las iniciativas más rentables para los hoteleros en la economía actual.
  • Para el 85,6% de los hoteles pertenecientes a una franquicia o a una gran cadena, los estándares y las normas de la marca no suponen un gran obstáculo para la implementación de acciones propias de marketing online. El número de hoteleros que lo piensan ha aumentado con el tiempo (frente al 81,8% en 2008 y al 76,2% en 2007) a medida que cada vez más franquiciados adoptan las mejores prácticas e implementan estrategias locales de marketing online para complementar las acciones de marketing de su marca.
  • El número de hoteles que utiliza el Pago por Clic (PPC) ha aumentado del 50% en 2008 al 59,8% en 2009. El uso de los buscadores meta y locales también incrementa año tras año. Además, los hoteleros están apostando fuerte este año por el PPC en los sitios web de los medios sociales (por ejemplo, TripAdvisor), como lo demuestra el hecho de que el 32% de los entrevistados destina partidas presupuestarias a esta iniciativa. Sus respuestas se ajustan a las prácticas más extendidas en el sector y demuestran que los hoteleros son conscientes de que tanto como el 60-80% del tráfico de su sitio web y de las reservas que se realizan online a través del mismo proceden de los buscadores.


¿De dónde proviene el negocio de los hoteles?
Durante los últimos tres años, los participantes en el Estudio de Referencia han indicado que el grueso de su negocio les llega a través del canal directo online, un hecho que está respaldado por las estadísticas del sector. En 2009, más del 55% de todas las reservas de viaje y hasta el 40% de todas las reservas hoteleras que se realicen en los Estados Unidos se hará online (eMarketer, HeBS), lo que representa un crecimiento de doble dígitos frente a los resultados de 2008. No obstante, los resultados de la encuesta de 2009 demuestran también que han aumentado –del 19% en 2008 al 21% en 2009– las reservas hoteleras realizadas a través de las agencias de viajes online (OTAs en sus siglas en inglés). Esto se debe en gran medida a la pésima situación económica por la que están atravesando muchos hoteles. Los hoteleros parecen estar preocupados por la caída en la ocupación media y, como consecuencia, están cediendo a las OTAs una mayor parte de su inventario. De lo que no se dan cuenta, sin embargo, es que las OTAs también se ven afectadas por la caída de la demanda de viajes (en el cuarto trimestre de 2008, Expedia comunicó una caída del 7% en sus ingresos) y sólo les pueden ayudar hasta cierto punto. Por lo tanto, el único canal que experimentará un crecimiento real en 2009-2010 es el canal directo online, que permite a los hoteleros de buen entender a mantenerse un paso por delante de la competencia y a aumentar su cuota del mercado.

La planificación del presupuesto de marketing online para hoteles en tiempos de recesión
En comparación con los resultados de la encuesta del año pasado, hay más hoteleros que reconocen ahora que tienen que hacer frente a limitaciones presupuestarias. En la actualidad, se fijan menos en lo que está haciendo la competencia que el año pasado (el 18% en 2009, frente al 27% en 2007 y el 24% en 2006), y se preocupan más por la economía. Asimismo, se ha detectado una disminución similar en el interés por los promedios del sector para la planificación del presupuesto (del 40%, aproximadamente, en los últimos dos años al 30% en 2009). No obstante, a pesar de la crisis económica, la mayoría de los hoteleros han aumentado el presupuesto de marketing online para el año en curso:

Tabla A
¿Planeas AUMENTAR o REDUCIR el presupuesto de marketing online para 2009?
Pienso aumentarlo63,2%
Pienso reducirlo3,4%
Pienso invertir la misma cantidad que en 200833%


Así que, ¿de dónde sacan los recursos para aumentar el presupuesto de marketing online? Como era de esperar, más del la mitad de los entrevistados (el 53%) va a desviar fondos del presupuesto de marketing en canales convencionales hacia el de marketing online. Cuando se les preguntaron qué proporción del presupuesto de marketing global dedicaron el año pasado a acciones de marketing online, del 11 al 20% y del 21 al 49% fueron las respuestas mayoritarias. La mayoría de los hoteleros destina actualmente una mayor parte del presupuesto de marketing global al canal online que en 2006 y 2007. Año tras año se destina cada vez más dinero al marketing online, aunque los hoteleros siguen utilizando los canales tradicionales. Según se desprende de los resultados de la presente encuesta, el número de hoteleros que destinaban gran parte del presupuesto de marketing al canal online (del 76 al 100%) se ha reducido a medida que descubren un mayor equilibrio entre el marketing online y el convencional. Una vez establecido el presupuesto, ¿en qué gastan los hoteles la partida destinada al marketing online? Según los resultados expuestos a continuación en la Tabla A, los hoteleros invierten en aquellos formatos que, a su juicio, les aportan el mayor ROI. El diseño web, la optimización web, el PPC y el marketing de correo electrónico absorben un porcentaje bastante elevado del presupuesto (Tabla C), lo que está en correlación con aquellas acciones que, a parecer de los hoteleros, son las más rentables (Tabla D).

Tabla B
¿En qué gastaste tu presupuesto de marketing online?2006200720082009 (previsto)
El Diseño/rediseño web18%22%19,6%20,6%
La optimización web9%11,3%12,8%13,3%
Los enlaces/asociaciones estratégicos6%9,6%7,5%7,6%
El PPC/marketing de buscadores14%8,6%17%15,7%
Los buscadores locales3%3,6%4,2%5,2%
Los buscadores meta2%2,6%2,6%3,2%
La optimización para buscadores10%11,5%8,7%9,3%
La publicidad de banners6%6,6%7%7,8%
El marketing de correo electrónico10%11,5%10,4%11,2%
El asesoramiento6%7%5,1%5,5%
Los formatos Web 2.01%3,1%3%4%


¿Cuáles son los formatos de marketing que obtienen los mejores resultados, según los hoteleros?
Según los hoteleros, ¿cuáles son los formatos de marketing online que generan el mayor ROI? A juicio de los entrevistados que participaron en las encuestas de 2007 y 2008 el diseño web, la optimización web y la optimización para buscadores fueron las iniciativas de marketing online que generaban el mayor volumen de ingresos. En 2009, menos hoteleros ven el diseño web como un importante generador de ingresos. Este cambio de parecer está de acuerdo con las actuales limitaciones presupuestarias debidas a la recesión. La optimización web es más económica que el rediseño web, y se suele amortizar dentro de 3-4 meses (al igual que el rediseño web). A no ser que el sitio web tenga entre dos y tres años de antigüedad, la optimización web puede ayudar a los hoteleros a sacar provecho de las visitas generadas por las búsquedas orgánicas, que les salen mucho más baratas.

Tabla C
A tu juicio, ¿cuáles son los formatos de marketing online que obtienen los mejores resultados y que generan el mayor ROI?200720082009
El diseño/rediseño web62,9%70,19%56,3%
La optimización web71.9%68.27%81.6%
Los enlaces estratégicos entrantes52,7%41,35%48,3%
El marketing online de pago: el PPC40,7%39,42%56,3%
La optimización para buscadores – el posicionamiento natural68,3%56,73%60,9%
La publicidad de banners16,2%12,5%28,7%
El marketing de correo electrónico58,7%60,6%51,7%
Los enlaces patrocinados en newsletters y correos electrónicos 6,6%4,8%4,6%


A pesar de la tendencia actual de volver a lo fundamental, una alta proporción de hoteleros cree que las iniciativas Web 2.0 son eficaces. Esto resulta interesante teniendo en cuenta que, según los resultados de la Tabla E, el 15% de los entrevistados ni siquiera contempla la posibilidad de implementar iniciativas Web 2.0 durante el año en curso. Los resultados tienen sentido, no obstante, en el caso del mayor número de hoteleros que creen que el marketing de pago en buscadores genera el mayor ROI. Según los resultados de las dos encuestas anteriores, disminuyó el uso del marketing de pago en buscadores entre 2007 y 2008, para luego aumentar en un 40% en la presente encuesta. Es probable que esto se deba a que un creciente número de hoteleros se da cuenta de que es un formato que funciona. Según eMarketer, estos resultados se ajustan a las tendencias del marketing en buscadores para todos los sectores (no sólo el de hospitalidad), ya que en EE.UU. se prevé que la inversión en este formato de marketing casi se duplique entre 2008 y 2013, pasando de los 12,2 mil millones de dólares a los 23,4 mil millones.

Los estándares y las normas de los hoteles de marca son menos estrictos que antes
En las dos últimas Encuestas de Referencia de HeBS, los hoteles pertenecientes a una franquicia indicaron que existían grandes restricciones sobre sus propias acciones de marketing. No obstante, el porcentaje de hoteleros que sigue afirmándolo ha disminuido a lo largo de los últimos tres años.

Tabla D
Si tu hotel pertenece a una franquicia o está gestionado por una de las principales cadenas o marcas, ¿crees que los estándares y las normas de la marca o franquicia constituyen un gran obstáculo?200720082009
No76,2%81,8%85,6%
23,8%18,2%14,4%


He aquí algunas las respuestas de los entrevistados que participaron en la encuesta de este año:
  • “El marketing de correo electrónico es un reto cuando la marca controla las listas de clientes anteriores”.
  • “No puedes ser todo lo flexible que quisieras; no inviertes mucho dinero en marketing online porque no puedes analizar los datos como lo harías en una situación normal”.
  • “Tenemos nuestro propio sitio web, pero hemos de utilizar el motor de reservas de la franquicia”.
  • “Hay limitaciones por lo que se refiere a con quién puedes contactar”.
  • “Existen restricciones sobre la publicación de imágenes del hotel… restricciones sobre el diseño y la publicación de paquetes”.


¿Qué es lo que se puede deducir de esto? Según HeBS existen muchas oportunidades de generar ingresos vía el canal online que están fuera de la esfera de acción de las acciones de marketing online de las principales marcas. Pese a que la mayoría de las principales marcas hoteleras hayan dominado las técnicas de marketing nacional e internacional en los últimos cinco o seis años, es imposible que puedan aprovechar todas las oportunidades locales de generar ingresos que les brinda el canal online. A medida que los hoteleros amplían sus conocimientos del marketing online, se están dando cuenta de que pueden complementar las acciones de marketing online con su propia “estrategia local de marketing online para hoteles pertenecientes a franquicias”; véase el artículo de HeBS sobre el tema.

¿Qué les depara el futuro a los hoteleros y los medios sociales?
Los medios sociales siguen estando de moda en el sector de la hospitalidad, y un creciente número de hoteleros está inmerso en la tarea de decidir cuál va a ser la siguiente gran iniciativa a implementar (sin tener que invertir demasiado dinero). A los hoteleros se les preguntó qué tipo de iniciativas Web 2.0 planeaban implementar en 2009, y se compararon los resultados con los de la encuesta de 2008:

Tabla E
¿Qué tipo de iniciativas Web 2.0 vas a implementar en 2009?20082009
La incorporación de un blog en el sitio web del hotel14,5%14%
La incorporación de una herramienta en el sitio web del hotel para el intercambio de imágenes12,7%4,7%
La inclusión de sorteos y competiciones en el sitio web del hotel9%3,5%
La inclusión de cuestionarios y páginas de comentarios en el sitio web del hotel18,4%14%
La suscripción a un gestor de reputación8,4%2,3%
La creación de perfiles del hotel en las redes sociales (Facebook, MySpace, etc.)13,3%14%
La participación activa en los blog que atañen al hotel12,7%5,8%
La publicidad en los sitios web de los medios sociales8,1%24,4%
No tengo planeado iniciativa Web 2.0 alguna para 2009NC15,1%


Según se deriva de los resultados de la encuesta, los hoteleros apuestan mayoritariamente por las siguientes iniciativas: la publicidad en los sitios web de los medios sociales (25%), la incorporación de un blog en el sitio web del hotel (14%), la creación de perfiles en las redes sociales (14%) y la inclusión de cuestionarios y páginas de comentarios en el sitio web del hotel (14%); aunque hay una clara disminución frente a los resultados del año pasado. En 2008, la mayoría de los entrevistados optó por la inclusión de cuestionarios y páginas de comentarios. El uso de herramientas para monitorizar la reputación del hotel también pierde popularidad, ya que, al haber ampliado sus conocimientos, los hoteleros se dan cuenta de que pueden monitorizar ellos mismo los sitios web de reseñas más populares –y de forma gratuita–. Véase el artículo de HeBS sobre el tema.

Conclusiones
Los resultados de la encuesta demuestran que los hoteleros están volviendo de veras a lo esencial –véase el artículo de HeBS sobre el tema–. Mientras que la encuesta arrojó unos resultados interesantes, por ejemplo el aumento en el número de entrevistados que planean anunciar sus establecimientos en los sitios web de los medios sociales, los hoteleros apuestan por desviar recursos del presupuesto de marketing en canales tradicionales al canal online, centrar sus esfuerzos en iniciativas de marketing online de probada eficacia, aprender a monetizar ellos mismos las reseñas que se publican sobre su hotel, y por lo general adoptar Internet como la herramienta para generar ingresos más eficaz en función de los costes que existe hoy en día.

Todas las previsiones del sector indican que en el período 2009-2010 el sector de viajes en EE.UU. va a sufrir una caída importante. La contribución de los sistemas globales de distribución (GDS en sus siglas en inglés) también va a experimentar un retroceso de varios puntos porcentuales. Y, no obstante, se prevé que las reservas de viajes online aumenten en 2009 en un 10,5%, con una facturación de 116,1 mil millones de dólares, debido al creciente peso del canal online, y en un 11% adicionales en 2010, lo que representa una facturación global de 128,9 mil millones de dólares (eMarketer).

En resumen, el único canal que experimentará un crecimiento en 2009 en el sector de la hospitalidad será el canal online y, como demuestran los resultados de la encuesta, muchos hoteleros lo entienden claramente. En HeBS creemos firmemente que una estrategia de marketing online enfocada en el ROI es una de las “herramientas de supervivencia” ideales para los hoteleros dada la actual situación económica. El canal directo online puede ayudar a los hoteleros de buen entender a generar ingresos adicionales, aumentar el ROI de las acciones de marketing, atraer a viajeros más acaudalados y tomar la delantera a la competencia. A lo largo de los últimos 14 años, la experiencia nos ha enseñado que los hoteleros que entiendan de Internet y que implementen estrategias de marketing online robustas triunfarán cuando se produzcan cambios desfavorables de la coyuntura como el actual.

Sobre los autores
Max Starkov, Jason Price, Mariana Mechoso y Evan Rosenblum formaron el equipo de HeBS que trabajó en este proyecto.

Sobre HeBS
Hospitality eBusiness Strategies, Inc. (HeBS) es la consultoría líder del sector de servicios y estrategias de marketing online para empresas de hospitalidad y de viajes.

HeBS ha sido pionero en muchas de las mejores prácticas de marketing electrónico y de distribución directa en Internet en el sector hotelero. La empresa se dedica a ayudar a hoteleros a crear su propia estrategia de marketing y distribución online, a aumentar sus campañas de marketing en Internet, a establecer relaciones interactivas con sus clientes, y a incrementar significativamente las reservas directas vía Internet y la tarifa media diaria.

Más de 500 de las principales cadenas hoteleras, empresas multinacionales de la hospitalidad, empresas de gestión y representación hotelera, franquicias e independientes, centros turísticos, casinos y convention bureaus han sabido aprovechar la experiencia de HeBS en el marketing online en el sector de la hospitalidad. Para contactar con HeBS, llame al +1 212 752-8186 o envía un correo electrónico a [email protected].
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